Las ONG en la Era de la Colaboración

En este preciso instante, hay millones de personas en todo el mundo colaborando entre sí, aportando de forma voluntaria su conocimiento a la comunidad, y absorbiendo con entusiasmo la información que los demás ofrecen.  La disponibilidad de Software Social , como Facebook o MySpace , está permitiendo que la web se transforme en un espacio de participación ciudadana; una verdadera plataforma para la colaboración, la interacción y el despliegue de la inteligencia colectiva. La capacidad y la voluntad de colaboración de los usuarios, su impresionante talento creativo y su energía social, constituyen una extraordinaria noticia para las Organizaciones No Gubernamentales, que tienen ante sí unas inmensas posibilidades de crecimiento. Pero para lograrlo, deben ser capaces de adaptarse a las nuevas circunstancias. En la conversación de hoy hablaremos, pues, de oportunidades de innovación para las ONG en la Era de la Colaboración. Compartiré con vosotros algunas de las reflexiones estratégicas para el futuro de las ONG que expuse hace unos días en el acto de presentación de la nueva web de la Plataforma de Voluntariado de España.

Aunque he tenido la oportunidad de colaborar en varios proyectos e iniciativas dentro del área de responsabilidad social de mi empresa, hago estas reflexiones desde la prudencia, puesto que no he tenido una experiencia directa en la gestión de organizaciones sin ánimo de lucro. Como en conversaciones anteriores, la intención no es otra que provocar y estimular la reflexión, para que todos seamos conscientes de la importancia de lo que está ocurriendo a nuestro alrededor; para que nos decidamos de una vez por todas a abandonar nuestra «Zona de Confort», y hagamos que la innovación y el liderazgo sea un trabajo compartido por todos. Son tiempos, desde luego, en los que es preferible pedir perdón antes que pedir permiso.

Nuevo Paradigma Social

Como ya he expuesto en post anteriores nos encontramos inmersos en un nuevo paradigma. El mundo ha cambiado en todos los órdenes: en nuestra vida personal, en nuestro trabajo y, desde luego, en la forma que tenemos de relacionarnos en sociedad. Ha cambiado la tecnología, la forma de aprender y de entender la realidad; han cambiado los modelos de creación de valor, los consumidores, el perfil de los voluntarios y los colaboradores. La sociedad entera ha cambiado, y sigue haciéndolo a toda velocidad. La gente que nos rodea es hoy diferente. Nuestros propios hijos han desarrollado habilidades muy distintas a las nuestras y tienen una forma nueva de entender el mundo. Nosotros mismos, a la fuerza, somos hoy diferentes. Es importante es que nos demos cuenta de que los fenómenos que estamos viviendo no se reducen a un simple cambio tecnológico más. Nos encontramos en el comienzo de una nueva era, una época revolucionaria en todos los aspectos. En palabras de Manuel Castell , estamos en los albores de un nuevo tipo de Sociedad Red :

Internet no es simplemente una tecnología; es el medio de comunicación que constituye la forma organizativa de nuestras sociedades, es el equivalente a lo que fue la factoría en la era industrial o la gran corporación en la era industrial. Internet es el corazón de un nuevo paradigma sociotécnico que constituye en realidad la base material de nuestras vidas y de nuestras formas de relación, de trabajo y de comunicación. Lo que hace Internet es procesar la virtualidad y transformarla en nuestra realidad, constituyendo la sociedad red, que es la sociedad en que vivimos.

Estos cambios posibilitan nuevos modelos de creación de valor social, nuevas formas de voluntariado,  y nuevas formas de organizarse en red para la interacción, la colaboración y el activismo participativo. Las oportunidades para la colaboración, el aprendizaje y la acción solidaria son infinitas, y las ONG deben ser capaces de asumir los retos surgidos en este nuevo escenario: nuevas herramientas de comunicación, nuevas formas de organización y colaboración en red, nuevas expectativas en los voluntarios y usuarios, y nuevos valores -como la apertura, la transparencia, la comunicación fluida, la creatividad y la colaboración – que conforman un marco de referencia absolutamente nuevo.

Nuevo liderazgo: las ONG 2.0

Ante un nuevo paradigma, debemos revisar los modelos mentales que hemos creado, y que hasta ahora hemos utilizado para movernos por el mundo. Esta es la paradoja: debemos abrir nuestra mente y debemos adentrarnos en el nuevo mundo para construir los nuevos mapas . No nos queda más remedio que reinventarnos como líderes, como organizaciones y como personas para dar respuesta a las nuevas exigencias. Un ejemplo concreto: es cierto que el «ordeno y mando» -que hasta ahora ha imperado en las organizaciones- nos ha permitido crear organizaciones eficientes y escalables; pero también es cierto que estas organizaciones tienden a ser inflexibles cuando llega la hora de hacer algo diferente a lo que siempre han hecho; sus culturas son poco proclives a los cambios y, en muchos casos, hostiles a la innovación; y lo que es más importante: por lo general, son mortalmente aburridas e incapaces de lograr la confianza, la creatividad y la pasión de las personas que forman parte de la organización.

Con todo, quizás la incompatibilidad más grande de las organizaciones que hemos creado hasta ahora -ya se trate de gobiernos, partido políticos, instituciones o empresas- es que no se sostienen cuando se exponen a los niveles crecientes de transparencia que demanda la Sociedad Red. Y no me refiero exclusivamente a la transparencia en valores -un campo en el que posiblemente las ONG constituyen todo un ejemplo- sino a la transparencia en el valor añadido y la contribución de las personas . La realidad es que el tradicional ordeno y mando conduce a un estilo de liderazgo basado en las afinidades personales, con baja tolerancia a la crítica, y donde con demasiada frecuencia se confunden los intereses personales con los fines de la organización.

Necesitamos una nueva visión del liderazgo del futuro, a la que hemos llamado Liderazgo 2.0 . Una visión capaz de estimular y canalizar el nuevo talento, y de aprovechar al máximo las oportunidades en la Era de la Colaboración. La etiqueta «2.0» no es una moda ni un capricho. Hace referencia a una versión mejorada de nuestra sociedad y de nosotros mismos; una versión más participativa, abierta y transparente, y que a partir de ahora va a estar presente en todos los órdenes: en los modelos de gobierno, en la acción política , en las organizaciones , en las empresas y, cómo no, también en el ámbito de las Organizaciones No Gubernamentales.

La creación de valor en la Era de la Colaboración requiere imaginación, creatividad y pasión; se trata de crear organizaciones pensadas para las personas, en las que el liderazgo y la innovación son un trabajo compartido por todos.

Por todo ello, es necesario que nos preguntemos: ¿Qué motiva a las nuevas generaciones de nativos digitales a ponerse en contacto con las ONG? ¿Cómo deben participar las ONG en las nuevas conversaciones y espacios colectivos generados por los blogs y las redes sociales? ¿Cómo involucrar a donantes y beneficiarios en la definición de los servicios que prestamos? ¿Cómo podemos utilizar las nuevas herramientas 2.0 para hacer más transparente y efectiva nuestra organización? ¿Qué podemos hacer para desarrollar a nuestros gerentes y colaboradores en las nuevas disciplinas 2.0? ¿Cómo construir organizaciones capaces de crear valor social en la nueva Era?

Sin duda, las respuestas a estas preguntas tienen implicaciones importantes para el liderazgo estratégico de las ONG. A continuación desarrollaremos algunas de ellas.

Nuevos espacios de comunicación y aprendizaje colectivo

Hoy, liderar equivale a conversar. La Web 2.0 ha abierto nuevos espacios en los que los  ciudadanos pueden conversar libremente, sin límites y sin barreras físicas. La blogosfera es una red de conversaciones global y distribuida; las redes sociales son espacios para vincular a la gente y para compartir; y los wikis son espacios para la construcción colaborativa de contenidos.

A nivel personal, debes preguntarte en qué estadio te encuentras tú dentro de este espacio de conversaciones: ¿lees blogs habitualmente?, ¿formas parte de alguna red social?, ¿realizas comentarios en foros y blogs?, ¿mantienes tú mismo un blog y subes tus vídeos a YouTube? ¿Todavía no realizas ninguna de estas actividades?

Después, puedes trasladar estas preguntas a tu organización. Para las ONG es muy importante interactuar con la nueva realidad. No basta con tener una pagina  web para comunicar lo que hacemos. Lo central no es acceder a la información, sino acceder a las conversaciones y participar en ellas activamente. Son esas nuevas conversaciones las que nos permitirán desarrollar nuevas capacidades, conocer las nuevas necesidades de acción social y encontrar el nuevo talento que requiere nuestras organizaciones.

Una buena noticia para las ONG es que la Web 2.0, gracias a su plataforma de colaboración, nos permite llegar a cualquier punto del planeta. A través de un blog, por ejemplo, podemos «tocar» a un voluntario o a un donante situado a 100 metros o a 2.000 kilómetros, y sin invertir apenas recursos. Estas son algunas de las posibilidades que un blog nos abre:

• Facilitar a nuestros asociados y voluntarios un espacio de conversación y participación activa.
• Dar cobertura mediática y atraer posible financiación.
• Reclutar voluntarios, documentar y comunicar sus contribuciones.
• Recibir feedback sobre el valor añadido y la calidad de nuestras actuaciones.
• Estimular y fomentar la innovación abierta con asociados y voluntarios

No se trata de tecnología, sino de aprovechar la tecnología para traspasar las barreras físicas tradicionales, y multiplicar el alcance de nuestro mensaje. Hechos que antes quedaban condenados al ostracismo, hoy pueden hacerse visibles gracias a las nuevas plataformas de comunicación. Convocatorias que antes nunca llegaban a los medios, hoy pueden abrirse un hueco entre la información diaria. Se trata de evolucionar y adaptarse a los nuevos espacios de interacción social que nos brinda los blogs y las redes sociales. Comprender y aprender a utilizar este potencial de comunicación resulta vital.

Nuevos voluntarios: los nativos digitales

El hecho es que está llegando a nuestras organizaciones un nuevo talento muy distinto del anterior. Los nativos digitales son los jóvenes nacidos a partir de los años 80. Han crecido con Internet y con los dispositivos digitales (teléfonos móviles, ordenadores, vídeoconsolas, etc.) siempre a su lado, y por eso han desarrollado una forma de aprender, de trabajar, de divertirse y de entender el mundo muy diferente de la nuestra. Atraer y retener su extraordinario talento creativo debe ser uno de los objetivos prioritarios de las ONG.

Como hemos dicho, los nativos digitales tienen una mentalidad muy diferente de la que ha caracterizado a las generaciones anteriores. Se acabó el “ordeno y mando”. Ellos buscan el reconocimiento, intentan dejar su impronta personal en todo lo que hacen y sólo explotan su extraordinario talento si el trabajo les divierte. En caso contrario, buscarán otro lugar mejor en el que desarrollar sus capacidades. Son auténticos, expresan sus opiniones con claridad, y esperan reciprocidad de sus interlocutores.

Los nativos digitales han aprovechado la plataforma tecnológica para crear formas de comunicación innovadoras con las que nosotros, inmigrantes digitales, todavía no estamos familiarizados. Como voluntarios, los nativos digitales quieren más opciones, demandan personalización y están acostumbrados a las relaciones interactivas. Como colaboradores y profesionales de las organizaciones, tienen un concepción distinta de la autoridad. Prefieren la reciprocidad a la jerarquía, son más exigentes que otras generaciones, y buscan la interactividad en las relaciones y las recompensas inmediatas, porque cuestionan el largo plazo. Al fin y al cabo, ellos viven una mayor rotación en las organizaciones donde trabajan. También tienen una mayor predisposición para viajar. Lograr la involucración y el compromiso de estas nuevas generaciones es clave para el futuro de las ONG.

¿Estamos creando organizaciones ONG pensadas para las nuevas generaciones? Esta es una pregunta crucial. ¿Realmente estamos construyendo organizaciones que saben relacionarse con los jóvenes, que son capaces de comunicarse en su lenguaje, y que participan en sus redes sociales? ¿Son nuestras ONG organizaciones pensadas para ellos, capaces de movilizarles socialmente y merecedoras de su compromiso, pasión y creatividad?

Las repuestas a estas preguntas nos harán ver que los desafíos a los que se enfrentan las ONG no van a exigir sólo mejoras incrementales en los modelos de gestión; son cambios de mucho calado, y requieren por tanto auténticas innovaciones disruptivas en los modelos de gobierno de las organizaciones, en sus estructuras operativas y en sus modelos de creación de valor social.

Nuevas formas de financiación: La economía Long Tail en las ONG

Hasta hoy, las ONG han encontrado sus principales fuentes de financiación en unas pocas instituciones: las entidades públicas y, en menor medida, los departamentos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de algunas empresas privadas. Pero, si aplicamos el modelo de negocio Long Tail –Larga Cola -, formulado por Chris Anderson , nos damos cuenta de que, gracias a las posibilidades que ofrece el desarrollo tecnológico, los pequeños donantes pueden convertirse en la principal fuente de financiación para algunas ONG.

En su libro, Chris Anderson explica con gran sencillez cómo la tecnología, al volver rentable la venta de cantidades limitadas de productos, nos hace pasar de mercados de masa a mercados de nichos. «Larga cola» es el nombre con el que, de forma coloquial, se denomina a una conocida característica de las distribuciones estadísticas que podemos observar en los mercados, y que aplica a cualquier muestra lo suficientemente grande. Por ejemplo, podemos afirmar, sin mucho riego a equivocarnos, que el 20% de la población española es dueña del 80% de la riqueza del país. Y, de forma análoga, que aproximadamente el 20% de los donantes aporta el 80% de los recursos de las ONG.

En su aplicación al mundo de la empresa, la economía «Long Tail» ha supuesto un nuevo paradigma de innovación en los modelos de negocio tradicionales. Los ejemplos más conocidos se han dado, quizá, en los negocios de distribución de libros y discos. En sus tiendas, El Corte Inglés ofrece, básicamente, los libros más vendidos, pero no aquellos que solamente compraría un número muy reducido de personas. De la misma forma, si buscamos un disco en la Fnac, encontraremos los discos que interesan a una audiencia amplia. El alto coste de distribución y almacenaje no les permite ofrecer otras alternativas.

Sin embargo, la Web 2.0 ha cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Las restricciones físicas ya no son significativas en modelos de negocio online como los de Amazon o Rhapsody . Esto les permite disponer de un catálogo de productos muy amplio, con el que pueden cubrir los gustos e intereses de un grupo más extenso de clientes. Amazon, por ejemplo, tiene un catálogo de mas de 2 millones de libros, y Rhapsody ofrece a los usuarios cerca de un millón de canciones. En la representación gráfica de las ventas, la parte izquierda y alta (la cabeza) correspondería a los best-sellers. La parte derecha, que parece alargarse hacia el infinito, representaría a los productos vendidos en pocos ejemplares. Esta «larga cola» es la que la Internet vuelve rentable.

De manera análoga, la aplicación de la economía «Long Tail» a las ONG puede llevarnos a nuevos modelos de financiación; modelos que pueden ser particularmente relevantes para aquellas organizaciones que, por su tamaño y capacidad financiera, no han podido acceder a los recursos tradicionales de financiación publica e institucional vía RSC. De ahí mi reflexión:

La acumulación de todas las pequeñas donaciones para acciones solidarias, realizadas directamente por donantes anónimos de cualquier geografía a través de los múltiples canales de Internet, puede superar lo conseguido por las vías tradicionales de financiación. La Web 2.0 y las nuevas plataformas de colaboración social hacen viable llegar a nuevas fuentes de financiación, por lo que en el futuro no será necesario basar las fuentes de financiación de las ONG solamente en el sector público y en los grandes donantes institucionales.

En su aplicación a las ONG, el modelo Long Tail se correspondería con la siguiente representación gráfica: una «cabeza», formada por las principales fuentes de financiación (gobiernos y grandes empresas), y una larguísima «cola», conformada por los pequeños donantes, que por su extensión puede generar más dinero que la cabeza. Es decir, los grandes aportan mucho pero son pocos; los pequeños aportan poco, pero son tantos que pueden generar más ingresos que los grandes. La Web 2.0 como plataforma de comunicación nos permite llegar a los pequeños donantes sin tener que recurrir a los modelos de comunicación masiva tradicionales (TV, prensa diaria y radio), que resultan prohibitivos para muchas ONG. Hoy, gracias a la tecnología, podemos llegar hasta los más pequeños sin apenas consumir recursos. Las oportunidades para la innovación son inmensas.

La utilización de las redes sociales que ha hecho Barack Obama en su campaña para las elecciones estadounidenses constituye el ejemplo práctico más claro de estas nuevas posibilidades de financiación. Utilizando las redes sociales, Obama consiguió recaudar cientos de millones en pequeñas donaciones de menos de 100 dólares. Frente al modelo tradicional de financiación -basado en las aportaciones del Estado y de los lobbies de las grandes empresas- Obama fue capaz de dar un paso más, y desarrolló un modelo mucho más creativo y eficiente : consiguió ampliar de forma brutal la recaudación gracias a las microdonaciones de sus partidarios y simpatizantes.

Creo que este es un modelo que debe ser analizado en profundidad por las ONG. La clave para acceder y convencer a esta gran cantidad de pequeños donantes pasa por la creación de una sólida presencia en Internet, y por la construcción de una poderosa red social de voluntarios, capaz de llevar el mensaje a un amplio sector de la población. Como hemos comentado, la plataforma tecnológica para hacerlo está lista y plenamente operativa. Obama, por ejemplo, trabajó con maestría en redes sociales ya consolidadas, como FaceBook o YouTube, para llevar su mensaje de manera eficaz a millones de ciudadanos. Los resultados así lo demuestran.

Acción social «Open Source» y redes de voluntariado V2V

En nuestra exploración sobre cómo serán, en el futuro, los modelos de creación de valor a través de las personas, no debemos renunciar a las buenas ideas procedentes de otros campos de actividad. La creación de herramientas, productos y servicios «Open Source» -de código y uso abierto a todo el mundo- constituye uno de los ejemplos más significativos de éstas nuevas formas de organización y creación colectiva global. Mediante sus aportaciones voluntarias, los usuarios de todo el mundo han sido capaces de construir Wikipedia , la enciclopedia más grande de la historia de la humanidad. Con su esfuerzo y su pasión, estas comunidades han sido capaces de crear y de mantener algunas de las aplicaciones de mayor éxito: el sistema operativo Linux, el navegador Mozilla Firefox , el paquete ofimático Open Office , y muchas otras herramientas de referencia.

A pesar de sus éxitos en el desarrollo colaborativo de software, es evidente que el modelo «Open Source» no es un modelo que se pueda extrapolar a cualquier tipo de organización. Pero no es menos cierto que, por la bondad de la tarea , y por la motivación altruista de los participantes , las organizaciones de acción social basadas en el voluntariado pueden extraer muchas lecciones de este modelo.

Prueba de ello es el surgimiento de organizaciones de acción social basadas en redes abiertas de voluntariado V2V , es decir, de Voluntario a Voluntario. Un ejemplo muy reciente es el lanzamiento de Starbucks V2V , «una innovadora red de voluntarios que fomenta un entorno de colaboración mundial para los voluntarios V2V a través de la red: las personas de todo el mundo tienen la oportunidad de compartir su pasión por el voluntariado». Hacesfalta.org es otro buen ejemplo de la utilización de la Web 2.0 para crear un canal que permite poner en contacto a las organizaciones y a los voluntarios, y que estimula por tanto la colaboración y la comunicación entre los diferentes actores.

Hay una razón fundamental por la que las ONG deben tratar de entender estos nuevos modelos de acción voluntaria: las formas de organización peer-to-peer (P2P) son las formas naturales de colaboración, aprendizaje y acción de los nativos digitales. Es, por lo tanto, importante que las ONG se familiaricen con estas nuevas formas de voluntariado, y que se planteen las siguientes preguntas: ¿Cómo afectan los nuevos modelos de creación de valor social mi proposición de valor? ¿Cómo afectan a mis fuentes de financiación? Y, más importante si cabe: ¿Qué puedo aprender de estas nuevas formas de coordinación de la acción social voluntaria?

Estas son algunas de las características que marcan la diferencian entre las nuevas organizaciones y las estructuras tradicionales de la ONG:

Horizontalidad vs jerarquía. Frente al  «ordeno y mando» y al peso de la jerarquía y la burocracia, las nuevas comunidades apuestan por las estructuras horizontales, en las que todos comparten y aportan de forma dinámica. A las personas se las juzga por el valor añadido que aportan a la organización, no por las credenciales que presentan. Cualquiera puede participar y ser reconocido por la  calidad de su trabajo, independientemente de su edad, de su grado o de cualquier otro signo externo.

Responder a los cambios vs seguir el plan . Resulta que hoy las cosas cambian a toda velocidad, y resulta prácticamente imposible realizar previsiones a medio plazo. Frente a la planificación milimétrica, y al «aquí lo hemos hecho siempre así», se impone el «Hazlo Realidad» , el «menos es más», el sentido común, y la capacidad de cambiar rápidamente para adaptarse a las nuevas necesidades y nuevos desafíos de la sociedad.

Reputación vs premios y castigos. Hasta ahora, el desempeño de una actividad siempre ha sido reforzado o corregido mediante la aplicación de premios y castigos por parte de los jefes. En las nuevas redes de voluntariado, la alineación de los miembros está basada en la reputación, y en la pérdida de la credibilidad por parte de los miembros que falten a los códigos y valores acordados por todos. La credibilidad -y esto aplica tanto a los jefes como a los que no lo son- hay que ganársela a pulso en la acción diaria.

Autogestión vs control. La coordinación se realiza por adaptación mutua, compromiso y colaboración. Una norma prevalente es que la autoridad sigue y se deriva de la responsabilidad. Cuanto más contribuye un individuo a un proyecto, y cuanta más responsabilidad asume en acciones concretas, más autoridad le concede la comunidad para tomar decisiones individuales. Cuando existe la transparencia del valor añadido, dejar que cada uno gestione su trabajo puede ser la mejor manera de motivar a los colaboradores, y el camino más directo hacia la consecución de los objetivos compartidos.

El valor de la confianza como activo social de las ONG

En momentos de cambio e incertidumbre como los que vivimos actualmente, la confianza constituye un valor fundamental. Este es, precisamente, uno de los activos de mayor valor con los que cuentan las ONG para afrontar los desafíos de la Era de la Colaboración. No en vano, según los resultados del Edelman Trust Barometer 2008 -prestigioso estudio que genera sus índices de confianza encuestando a 3.100 líderes de opinión de 18 países- las Organizaciones no Gubernamentales en España tienen un índice de confianza entre los ciudadanos del 53%, situándose muy por encima de otras instituciones básicas como el Gobierno, que obtiene un 39%, o los medios de comunicación que, pese a subir un 4% respecto a los resultados del año anterior, se tienen que conformar con un exiguo 48%. En nuestra sociedad se da, por tanto, una curiosa paradoja: las instituciones con mayor credibilidad son las que disponen de menos recursos. Las empresas, con un índice de confianza del 51%, ocupan el segundo lugar en el barómetro, lo cual debe hacer reflexionar a las muchas ONG que, en ocasiones, se muestran reacias a asociar su nombre a los programas de Responsabilidad Social Corporativa de las empresas y que, sin embargo, buscan la financiación publica sin ningún tipo de reparos.

Esta confianza social representa, para las ONG, un activo de enorme valor a la hora de abordar los nuevos retos y oportunidades de la Sociedad Red que he mencionado anteriormente. Estos retos requieren la humildad de reconocer que el legado de management ortodoxo que nos ha traído hasta aquí, no es suficiente para llevarnos al futuro. Debemos tener el valor de reinventarnos como líderes para explorar los nuevos modelos de creación de valor social que nos brinda la Sociedad Red; para desarrollar las capacidades necesarias y para hacerlas realidad en redes de colaboración cada vez mas abiertas, transparentes y globales. Y debemos hacerlo sin olvidar, en nuestra acción diaria, la advertencia de Keynes:

“La verdadera dificultad al cambiar el curso de cualquier organización reside no en desarrollar nuevas ideas, sino en librarse de las viejas”.