Pymes 2.0: transformando la colaboración en productividad y resultados

La tecnología que las Pymes necesitan para abordar la transformación de su modelo productivo, para ser más eficientes y competitivas y superar la crisis, ya está disponible en la Red. Es una tecnología eficiente y fácil de usar, y tiene un coste realmente bajo. No necesita una gran inversión. Tampoco exige la creación de un departamento técnico.

Sin embargo, aunque las condiciones son muy favorables, la gran mayoría de las Pymes españolas siguen viviendo ajenas a la tecnología. La conclusión que podemos extraer es que no se trata de un problema de tecnología. Es un problema de personas. Los directivos de las Pymes todavía no han visualizado las posibilidades que la web 2.0 ofrece. Y tampoco han sido capaces de desarrollar las habilidades necesarias para interactuar con la nueva realidad.

La suma de esta visión y estas habilidades es la que permitirá a las Pymes adoptar con éxito las nuevas formas de gestión, y aprovechar al máximo las formas innovadoras de creación de valor. Este es el reto que vamos a abordar en la conversación de hoy.

¿Por qué les cuesta tanto a las pymes utilizar la tecnología?

Hace unas semanas asistí a una sesión del Consejo Asesor del Colegio Oficial de Ingeniería Informática de Catalunya (COEINF), del que soy presidente. Allí tuve la oportunidad de confirmar, una vez más, las enormes posibilidades que la web 2.0 ofrece para la modernización y competitividad de las Pymes. Sin ir más lejos, Microsoft presentó una iniciativa muy interesante, desarrollada por su Centro de Innovación en Manresa, en la que recoge una selección de buenas prácticas para mejorar la productividad, reducir costes y gestionar de forma más eficiente el talento de los equipos.

No se trata de una iniciativa aislada. Afortunadamente son muchas las propuestas que se están llevando a cabo desde el sector de las tecnologías de la información y de las administraciones del estado para sensibilizar e informar a nuestras empresas sobre la necesidad de un nuevo modelo de crecimiento, basado en la utilización de las nuevas tecnologías como base para el desarrollo de una economía competitiva y sostenible.

El hecho es que hoy en día cualquier empresa puede contratar soluciones informáticas muy útiles para mejorar la gestión y profesionalizar sus procesos de negocio. Los costes de adopción son realmente bajos. Gracias al modelo “software como servicio” -las aplicaciones están en la Red, y para acceder a ellas solo es necesaria una conexión- las empresas disponen de las herramientas de gestión que necesitan por apenas 100 euros al mes. Sin embargo, a pesar de todas las facilidades, el nivel de adopción tecnológica de las Pymes españolas sigue siendo increíblemente bajo.

La pregunta que, una vez más, nos tuvimos que plantear en el Consejo, fue la siguiente: ¿por qué a las empresas les cuesta tanto utilizar la tecnología?

Ésta ha sido, sin duda, una cuestión recurrente en mi carrera profesional, y he tenido oportunidad de reflexionar a menudo sobre ella. En la conversación de hoy quisiera compartir con vosotros mi punto de vista. Creo que entre todos podemos analizar las causas y las posibles respuestas a esta situación.

Una cuestión de personas

La respuesta no se encuentra en el campo de la tecnología. Porque, en realidad, no estamos hablando de un problema de tecnología. Ya lo hemos explicado: la tecnología está disponible y plenamente operativa a un coste muy bajo. La respuesta hay que buscarla, por tanto, en las personas. Es una cuestión de VISIÓN y de HABILIDADES. Son los gerentes y directivos de las Pymes -que en muchos casos también son los dueños- los que todavía no son capaces de visualizar las oportunidades que la web 2.0 ofrece a sus empresas. No conocen las tecnologías disponibles y en muchas ocasiones tienen miedo de que su utilización acabe con una gestión centralizada y a veces demasiado personalista.

Debemos, por tanto, abordar el problema desde una doble perspectiva:

VISIÓN: Los directivos de las Pymes todavía no ven con claridad que la tecnología puede ser un medio clave para impulsar la transformación organizativa en las empresas.

HABILIDADES 2.0: Tampoco cuentan con las habilidades necesarias para interactuar con la nueva realidad. No saben cómo introducir y fomentar el uso de estas tecnologías en el seno de la organización y, por tanto, no son capaces de liderar el proceso de transformación necesario para construir un nuevo modelo productivo más sostenible.

La transformación es imprescindible para hacer frente a la crisis

El hecho de que las Pymes utilicen la web 2.0 no es tanto un problema de competencia como una cuestión de supervivencia. No se trata tanto de entender que la tecnología es imprescindible para competir, como de asumir que sin el uso adecuado de la tecnología muchas pequeñas y medianas empresas están condenadas a la desaparición. El entorno actual de crisis e incertidumbre, y la configuración de un mercado cada vez más global y abierto, sin barreras para los nuevos competidores, exigen una transformación profunda en las organizaciones. Y debemos aprovechar la oportunidad que la web 2.0 no ofrece para construir un nuevo modelo de crecimiento.

Fuera de las grandes empresas -los early adopters- nos todavía nos enfrentamos a una preocupante falta de información sobre la importancia y las posibilidades de la web 2.0 para hacer negocios. Mucha gente todavía no conoce las posibilidades que la Red nos ofrece para realizar acciones segmentadas de marketing, acceder a redes verticales y generalistas, encontrar prospects, construir un reputación de marca y, desde luego, para adoptar sin ningún trauma aplicaciones de gestión hechas a la medida de nuestras necesidades, por pequeña y especializada que sea nuestra empresa.

Es evidente que todavía nos queda mucho por “evangelizar” en este campo. Y la mejor prueba es que apenas el 12% de las Pymes españolas cuentan con una página web, en un momento en el que el mercado va mucho más allá: nos ofrece aplicaciones prácticamente gratuitas para mejorar nuestra comunicación, herramientas fáciles de utilizar y que nos permiten llevar nuestros productos y servicios a nichos muy determinados de negocio prácticamente sin coste alguno.

La revolución del modelo «software como servicio»

Las herramientas 2.0 están formadas por blogs, wikis, redes sociales, y sofisticadas aplicaciones de gestión que ofrecen una ventaja fundamental frente a las herramientas anteriores: no requieren una gran inversión en infraestructura, ni cambios sustanciales en los procesos de negocio. El modelo de “software como servicio” -Software as a Service (SaaS) en inglés- supone una auténtica revolución para las pequeñas y medianas empresas, en la medida en que les proporciona herramientas de gestión eficaces a un coste realmente bajo. Gmail, el servicio de correo de Google, es quizá el ejemplo más conocido de SaaS, aunque hay muchísimos más.

Con el modelo SaaS, las empresas no necesitan diseñar y mantener un complejo sistema de información, y tampoco se ven obligadas a crear un departamento técnico. Les basta con disponer de un ordenador o un móvil con conexión a Internet. Los proveedores de software se encargan de diseñar, desarrollar y mantener los programas, y de custodiar los datos. Se acabaron las instalaciones complicadas y las labores de mantenimiento. Los usuarios solo tienen que conectarse a la aplicación cuando lo necesitan, porque la información está en Red, accesible desde cualquier lugar y en todo momento.

Para valorar la relevancia de este modelo, debemos tener en cuenta que el 79% de las Pymes españolas están formadas por 3 o menos personas. Eso significa que no cuentan con suficientes recursos como para desarrollar y mantener sus propias aplicaciones, para contratar personal técnico e implantar la infraestructura. Con el modelo de software como servicio, esto ya no es necesario.

Cuáles son las oportunidades actuales para las Pymes 2.0

La adopción de herramientas y aplicaciones web 2.0 proporciona a las pequeñas y medianas empresas las siguientes oportunidades:

– Mejoran la eficiencia y la productividad de forma significativa. Las tecnologías web prometen nuevos avances significativos en el campo de la productividad y la eficiencia, apoyándose en el rediseño de los procesos de toma de decisiones y la colaboración interna y externa entre los diferentes agentes de la organización.

En las últimas décadas, las tecnologías y soluciones ERP, CRM y SCM han sido la base de mejoras considerables en la productividad de las empresas, basándose en el rediseño de los procesos transaccionales. Pero las tecnologías 2.0 pueden tener un impacto todavía mayor, ya que son mucho mas sencillas de utilizar. Tal y como explica la consultora Mckinsey en su informe de febrero de 2009, son tecnologías de usuario final y, por tanto, involucran a la práctica totalidad de los trabajadores. No se trata de programas complejos impuestos desde arriba por la dirección de la empresa, sino de herramientas sencillas que todo el mundo puede utilizar, y que fomentan la comunicación y las interacciones en red, de igual a igual.

– Facilitan la participación de los empleados y permiten establecer procesos de co-creación (creación compartida).

– Abren nuevas formas de comunicación abierta y transparente entre los empleados, los suministradores y, directamente con los propios clientes. Herramientas como Twitter, Facebook, Tuenti, MySpace, etc. pueden ser fundamentales para generar conversaciones entorno a la empresa. No se trata tanto de vender productos como de construir marca, conseguir recomendaciones o, simplemente, estar en la mente de los usuarios.

– Facilitan la colaboración. Las nuevas redes sociales, internas y externas a la organización, permiten compartir el talento y la información. De esta forma todos los miembros de la organización pueden participar en la creación de una “inteligencia colectiva” de la que surgirán respuestas a los retos complejos a los que nos enfrentamos.

– Hacen posible el acceso a las nuevas formas de creación de valor y a los nuevos modelos de negocio, por ejemplo, el modelo Long Tail.

El modelo Long Tail: cómo llegar a nichos específicos de negocio

Gracias a la plataforma de la web 2.0, ahora las pymes pueden crear productos personalizados para dirigirlos a microsegmentos del mercado que antes no eran rentables. En otras palabras, la tecnología ha vuelto rentable la venta de cantidades limitadas de productos. De esta forma, hemos pasado de mercados de masa a mercados de nichos. Es lo que conocemos como modelo Long Tail.

Por primera vez, las ventas realizadas a una gran cantidad de estos microsegmentos puede permitir a una empresa obtener más ingresos que las ventas de los productos más genéricos y demandados. Esto hace que las pymes puedan innovar para concentrarse en nichos donde la competencia es menor, y las oportunidades de negocio, en cambio, son mucho mayores.

Long Tail o “Larga cola” es el nombre con el que, de forma coloquial, se denomina a una conocida característica de las distribuciones estadísticas que podemos observar en los mercados, y que aplica a cualquier muestra lo suficientemente grande. Por ejemplo, podemos afirmar, sin mucho riego a equivocarnos, que el 20% de la población española es dueña del 80% de la riqueza del país. Y, de forma análoga, que aproximadamente el 20% de los productos contribuyen al 80% de las ventas de las empresas.

En su aplicación al mundo de la empresa, la economía “Long Tail” ha supuesto un nuevo paradigma de innovación en los modelos de negocio tradicionales. Los ejemplos más conocidos se han dado, quizá, en los negocios de distribución de libros y discos. En sus tiendas, El Corte Inglés ofrece, básicamente, los libros más vendidos, pero no aquellos que solamente compraría un número muy reducido de personas. De la misma forma, si buscamos un disco en la Fnac, encontraremos los discos que interesan a una audiencia amplia. El alto coste de distribución y almacenaje no les permite ofrecer otras alternativas.

Sin embargo, la web 2.0 ha cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Las restricciones físicas ya no son significativas en modelos de negocio online como los de Amazon o Rhapsody . Esto les permite disponer de un catálogo de productos muy amplio, con el que pueden cubrir los gustos e intereses de un grupo más extenso de clientes. Amazon, por ejemplo, tiene un catálogo de mas de 2 millones de libros, y Rhapsody ofrece a los usuarios cerca de un millón de canciones. En la representación gráfica de las ventas, la parte izquierda y alta (la cabeza) correspondería a los best-sellers. La parte derecha, que parece alargarse hacia el infinito, representaría a los productos vendidos en pocos ejemplares. Esta “larga cola” es la que la Internet vuelve rentable.

De manera análoga, la aplicación de la economía “Long Tail” a las pymes puede llevarnos a nuevos modelos de negocio basados en la creación de productos y servicios completamente personalizados. La representación gráfica de este modelo sería la siguiente: una “cabeza”, formada por la venta de los productos más genéricos y demandados por los usuarios, y una larguísima “cola” conformada por los productos personalizados, enfocados a un gran número de pequeños segmentos, que por su extensión puede generar más dinero que la cabeza. Dicho en otras palabras, los productos más demandados aportan mucho pero son pocos; los productos poco demandados aportan poco, pero son tantos que pueden generar más ingresos que los genéricos.

Por dónde empezar

Hemos hablado de la necesidad de transformar el modelo productivo de nuestras pymes. Pero para conseguirlo, ya hemos explicado que primero debemos adoptar una nueva visión de la realidad. ¿Por dónde podemos empezar?

Te propongo tres vías de exploración:

1. Abandona tu zona de confort

Si siempre haces lo que siempre has hecho, siempre conseguirás lo que siempre has conseguido. Para adoptar una nueva visión debes ser capaz de modificar tus esquemas mentales. Y eso solo se consigue cuando abandonas tu zona de confort, ese espacio resguardado en el que llevas a cabo tu gestión diaria sin cambiar absolutamente nada, como siempre lo has hecho, de forma cómoda y rutinaria. Si quieres obtener unos resultados diferentes, debes introducir cambios en tu vida, en tus modelos mentales, en tu forma de gestionar las situaciones.

Puedes empezar diseñando tu propia agenda personal. Reflexiona sobre lo que está pasando a tu alrededor, cuestiona las viejas formas de trabajar, introduce nuevas actividades en tu rutina diaria, escucha y aprende el nuevo lenguaje de la colaboración. Ese es el camino para desarrollar un liderazgo transformador.

2. Interactúa con la nueva realidad

La mayor parte de los gestores y directivos hemos recibido una educación muy restrictiva respecto a la tecnología. Por otra parte, hace unos pocos años la tecnología tenía poco que ver con la actual, y su presencia en nuestras vidas y en nuestro trabajo no era tan acusada. Todos hemos escuchado muchas veces el famoso “No se toca”. Ese miedo a «romper los aparatos con solo tocarlos» es una de las razones por las que todavía nos cuesta tanto relacionarnos con las nuevas tecnologías. Existe todavía un especie de miedo escénico que nos impide lanzarnos a probar y a aprender cosas nuevas.

La realidad es muy diferente. La tecnología no muerde. Cada vez es más sencilla. La web 2.0 está pensada para el usuario final, y no para un informático superdotado. Ese es, precisamente, uno de los secretos de su fuerte impacto en la productividad de las empresas.

La clave está en lanzarse a practicar sin miedo. Puedes empezar participando en un blog, enviando tus primeros mensajes en Twitter, buscando en la red los contenidos que necesitas. Conforme vayas ganando confianza podrás dar nuevos pasos.

Nuestros hijos son el mejor ejemplo de que la tecnología no solo no muerde sino que, además, puede resultar muy divertida. A ellos no les cuesta aprender los nuevos programas porque disfrutan con ello. En este sentido lúdico reside el éxito de su aprendizaje. Nosotros también debemos intentar entender que la tecnología no es una tortura, sino un medio para acceder a un nuevo mundo lleno de posibilidades.

3. Desarrolla las nuevas habilidades 2.0

Los valores principales de la Era Industrial eran la eficiencia y la escalabilidad. En la Era de la Colaboración, estos valores siguen siendo importantes, pero ya no son centrales a la hora de crear valor. La nueva era se caracteriza por los valores típicos de las organizaciones en red, como son la colaboración, la transparencia, la creatividad, la participación, la autenticidad, el talento y el compromiso.

Estos nuevos valores se corresponden con nuevas habilidades que muchos managers todavía no tienen interiorizadas. Estamos acostumbrados a funcionar en estructuras jerárquicas, lentas y burocratizadas, pero lo que ahora necesitamos son nuevas organizaciones ágiles, capaces de adaptarse y de reaccionar con celeridad frente a los cambios.

Necesitamos desarrollar esas nuevas habilidades que nos permitirán generar valor colaborando en redes abiertas y globales. Y una de las más importantes consiste en interpretar la realidad también desde una perspectiva emocional, porque solo de esta forma seremos capaces de atraer y retener el nuevo talento digital que las pymes necesitan para competir.

El futuro de las pymes

Ante los retos que hemos descrito, las pymes deben replantearse seriamente su modelo de negocio, su propuesta de valor en términos de productos y servicios ofertados, y las formas en que se relacionan con sus clientes y proveedores. Porque la transformación ha demostrado ser la opción más adecuada para hacer frente a situaciones de crisis y aprovechar las oportunidades abiertas por los nuevos modelos de creación de valor.

La parte mas importante de los cambios reside precisamente en la innovación en los modelos de liderazgo, los procesos de gestión, y la estructura organizativa. El objetivo es crear una organización ágil, capaz de adaptarse a los cambios y atraer el nuevo talento digital que las empresas necesitan para competir.

Por todo ello, estoy convencido de que la transformación de nuestro tejido productivo y la ruta hacia el tan anhelado “nuevo modelo de crecimiento” es esencialmente una cuestión de personas, y no una cuestión de tecnologías.